B2B電商現(xiàn)狀

B2B電子商務平臺，泛指各種企業(yè)與企業(yè)之間的線上交易和交互平臺。目前其交易模式通常存在于五個業(yè)務場景中（見下圖）。

相對于B2C電商，B2B電商平臺的交易雙方更加多元化，比如企業(yè)與供應商之間的電子采購平臺、企業(yè)與分銷商之間的電子銷售平臺，或者流通企業(yè)用于匹配上下游交易的電子商務平臺。這也解釋了為何B2B電商的規(guī)模遠大于B2C電商。

但與B2C電商應用相比，B2B電商仍然處于發(fā)展的初期階段。根本原因在于B2B業(yè)務的復雜性，包括產(chǎn)品的復雜性、交易的復雜性、物流的復雜性、客戶服務需求的復雜性以及決策鏈條的復雜性等。此外，在電商技術應用的先進程度、消費者使用頻率以及電商平臺的知名度上，B2B電商與B2C電商也有很大差距。

B2B電商的六大發(fā)展趨勢

盡管B2B電商尚處起步階段，但兩大驅(qū)動因素正促使企業(yè)不斷深化在B2B電子商務領域的應用。一是“企業(yè)客戶消費者化”，客戶的購買行為和決策過程日益趨同于終端消費者（見下圖）；二是企業(yè)自身提高運營管理效率的訴求，新的互聯(lián)網(wǎng)技術能為企業(yè)處理大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這兩大因素也預示著B2B電商平臺的發(fā)展正在向著B2C模式靠近，兩者的邊界將變得越來越模糊。

趨勢一：從電子交易平臺向綜合服務平臺演進，逐步建立起一個網(wǎng)絡化、金融化、電子化的平臺，為客戶提供全方位、一站式的綜合服務（見下圖）。

趨勢二：從線上線下分離向無縫銜接模式演進。企業(yè)與企業(yè)間的交互和服務模式，將沿著企業(yè)服務生命周期的各個環(huán)節(jié),演變成跨渠道、多觸點、隨時隨地的無縫銜接模式（如下圖）。

趨勢三：從上下游交易的單邊模式向多方共存互助的生態(tài)圈模式演進。B2B電商平臺將轉(zhuǎn)型為有多種角色在內(nèi)的生態(tài)圈模式：一方面，眾多企業(yè)仍然以客戶為中心提供各種增值服務；另一方面，增值服務提供者彼此之間也可以產(chǎn)生交易和服務關系（見下圖）。

趨勢四：從企業(yè)電子商務到產(chǎn)業(yè)電子商務平臺演變。中國政府鼓勵大型企業(yè)建設基于供應鏈管理的企業(yè)級電子商務平臺，并進一步打造成行業(yè)級電子商務平臺；同時支持企業(yè)建設集信息、交易、交付、物流于一體的專業(yè)類電子商務平臺，特別是大宗商品交易平臺。

趨勢五：移動、社交媒體、大數(shù)據(jù)將得到充分應用。調(diào)查表明，42%的營銷人員認為分析技術是未來營銷的首要投資，銷售商也越來越注重社會性傾聽、社會性參與和測量。

趨勢六：B2B與B2C加速融合。兩者的融合，關鍵在于彼此核心運營能力的外延。B2B強大的采購能力與低成本的運作方式，可以為B2C企業(yè)提高采購效率、降低采購成本。B2C龐大的消費者資源，可以使得B2B企業(yè)更加了解最終用戶的需求，從產(chǎn)業(yè)鏈上向終端消費者進一步靠攏。

克服五大當前挑戰(zhàn)

除了前面提到的來自復雜性的挑戰(zhàn)，B2B電子商務還面臨著一系列特有的挑戰(zhàn)，從而制約著其進一步發(fā)展。這些挑戰(zhàn)包括：

1）電子商務平臺定位不清。很多企業(yè)依然無法確定電商平臺到底在企業(yè)發(fā)展中扮演了什么角色。

2）缺乏競爭意識。傳統(tǒng)企業(yè)過于追求功能大而全的綜合性電商平臺，而忽略了競爭的存在。他們沒有仔細分析和考慮這個平臺在行業(yè)中的價值和競爭力，而是理所當然地認為在具備了各項功能后，來自上下游企業(yè)的用戶自然會去使用。

3）傳統(tǒng)投資與新的客戶行為需求不匹配。客戶將70%的時間投入到了購買前的信息查找、決策和詢價，但有些企業(yè)卻花了將近45%的資金投入到客戶購買環(huán)節(jié)，

4）組織機制和運營模式難以適應電商平臺的運營。傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)和運營模式、對客戶體驗和數(shù)據(jù)分析的重視程度，都與互聯(lián)網(wǎng)時代的需求不匹配。

5）企業(yè)客戶的能力和動力不足。B2B業(yè)務中，企業(yè)除了需要自己轉(zhuǎn)型，還要幫助企業(yè)的下游客戶轉(zhuǎn)型，設計合理的業(yè)務規(guī)則，打消下游企業(yè)轉(zhuǎn)為線上的顧慮。

那么，企業(yè)該如何克服這些挑戰(zhàn)，打造一個成功的B2B電商平臺？我們認為應從提升效率、增加收入和業(yè)務創(chuàng)新三點出發(fā)（見下圖），充分探索電商能為原有業(yè)務的運營模式和產(chǎn)品服務帶來哪些創(chuàng)新機遇，同時，需要把建設B2B電商平臺當作是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代重新打造自身能力和競爭優(yōu)勢的契機，而不是單獨的一個業(yè)務。

總的來說，需要做好以下三個方面工作：

1. 明晰定位、統(tǒng)一規(guī)劃

電商平臺建設是企業(yè)戰(zhàn)略層面的工作，可以讓企業(yè)全面了解客戶、掌握客戶、服務客戶并進行業(yè)務創(chuàng)新。電商業(yè)務的規(guī)劃需要做到三統(tǒng)一：線上和線下統(tǒng)一；前端（營銷、銷售和服務）和后端（供應鏈）統(tǒng)一；業(yè)務、組織架構(gòu)、IT統(tǒng)一規(guī)劃。

2. 加強以客戶為中心的重點能力建設

電商平臺的成功運營，需要注意5個重點能力建設：

1）跨渠道無縫客戶體驗：服務反應迅速、跨渠道無縫銜接、讓客戶隨時參與和互動；

2）線上線下全面一體化運作：實現(xiàn)線上線下業(yè)務從市場營銷、產(chǎn)品服務設計到供應鏈管理的全線打通；

3）大數(shù)據(jù)分析能力：從多方獲取客戶的行為數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行各種維度的分析，指導企業(yè)的運營決策；

4）移動和社交應用能力：建立移動和社交策略，對外實現(xiàn)與客戶隨時互動，對內(nèi)實現(xiàn)運營管理隨時溝通；

5）生態(tài)圈運作能力：電商平臺的成功依賴于與眾多服務提供商的有效合作。合作伙伴的類型和數(shù)量會隨著生態(tài)圈的成長而不斷增加，并可能成為生態(tài)圈的用戶。

3. 從組織機制層面提供保障

項目的成功啟動、順利實施以及電商平臺的成功運營，需要由企業(yè)高層領導牽頭，搭建包括具備互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的人員在內(nèi)的運營團隊。

B2B電商平臺的建設運營，涉及企業(yè)不同的職能部門。這需要由企業(yè)高層領導直接掛帥，統(tǒng)一協(xié)調(diào)業(yè)務和IT工作、統(tǒng)一協(xié)調(diào)不同部門的配合問題。同時，團隊的運營能力也是互聯(lián)網(wǎng)時代成功的關鍵要素之一。因此，電商平臺的運營團隊應由原有行業(yè)人員和具備互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的人員共同組成。

【結(jié)束語】

數(shù)字2.0時代，電子商務對于企業(yè)而言，已經(jīng)遠不是一個銷售渠道或是線上客戶互動的平臺，而是企業(yè)向數(shù)字運營模式轉(zhuǎn)型的有效切入點。依靠B2B電商平臺的建設，企業(yè)可以加快向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)和各種基于互聯(lián)網(wǎng)的新興技術手段，企業(yè)能真正做到隨時隨地了解客戶、服務客戶，從而在數(shù)字化時代繼續(xù)發(fā)展壯大。