由于企業(yè)社會責(zé)任營銷的核心在于企業(yè)主動實施社會責(zé)任行為，下面將具體介紹關(guān) 于社會責(zé)任方面基本理論研究及國內(nèi)外社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展和執(zhí)行情況，以及關(guān)于社會 責(zé)任營銷及評價體系方面的初步研究，為進一步進行企業(yè)實證研究奠定理論基礎(chǔ)。

從20世紀(jì)初克拉克(Clark, 1916)在其“改變中的經(jīng)濟責(zé)任的基礎(chǔ)”一文中最早提 出企業(yè)社會責(zé)任思想以來，企業(yè)社會責(zé)任理論的發(fā)展經(jīng)歷了漫長而曲折的過程，可以從 三個方面來進行歸納:

1)關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的定義、內(nèi)涵，主體及對象方面的研究;

2)關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任驅(qū)動因素方面的研究;

3)關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任績效的測量，與企業(yè) 財務(wù)績效關(guān)系及評估體系方面的研究。

企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵的不斷豐富發(fā)展 對于企業(yè)社會責(zé)任的定義，目前理論界還沒有形成統(tǒng)一的看法。一般認為，美國學(xué) 者歐利文.謝爾頓(Oliver Sheldon, 1924)在其著作“管理哲學(xué)((The philosophy of Management)”中最早正式提出了“公司社會責(zé)任”的概念，他把公司社會責(zé)任與公司 經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要的責(zé)任聯(lián)系起來，并認為企業(yè)社會責(zé)任含有道德因素 在內(nèi)m。但這在當(dāng)時并沒有引起人們足夠的關(guān)注，直到1953年，企業(yè)社會責(zé)任理論的 奠基人，被稱為“企業(yè)社會責(zé)任之父”的Howard Bowers在“企業(yè)家的社會責(zé)任”中提 出商人應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，商人在制定決策、執(zhí)行政策或者采取某些行動時有義務(wù)使其 行為與整個社會的自標(biāo)和價值相一致‘”。該觀點正式提出了企業(yè)及其經(jīng)營者必須承擔(dān)社會責(zé)任，開啟了企業(yè)社會責(zé)任概念的現(xiàn)代辯論在20世紀(jì)30年代，美國哈佛大學(xué)法學(xué)院的貝爾(Berle)與多德(Dodd)曾引發(fā)了關(guān)于 企業(yè)是否應(yīng)承擔(dān)股東委托以外責(zé)任的著名的“哈佛論戰(zhàn)”。貝爾認為企業(yè)管理者是只受 股東委托、應(yīng)唯股東利益是從。多德則認為企業(yè)管理者不僅受托于股東，而且受托于社 會，應(yīng)對雇員、消費者和廣大公眾負有社會責(zé)任。這場爭論的結(jié)局是直至1954年以貝 爾完全贊同多德的觀點，認同公司社會責(zé)任以及管理者寬泛的受托責(zé)任而結(jié)束。

20世紀(jì)60年代，Davis在其著述中對社會責(zé)任的定義進行了進一步完善，他認為 企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在思考問題時要超越企業(yè)自身狹隘的經(jīng)濟、技術(shù)及法律要求，將 實現(xiàn)社會利益融入到企業(yè)對經(jīng)濟利益的追求過程中，充分考慮到其決策行為對社會的影 響的責(zé)任。他認為如果一家企業(yè)只滿足于法律上最低限度的要求是不能算作負責(zé)任的， 因為任何一家追求利潤最大化的企業(yè)都能做到.法律要求只是最基本的要求，企業(yè)還必 須承擔(dān)超越法律要求之上的社會責(zé)任。‘目 1971年美國經(jīng)濟發(fā)展委員會發(fā)布了《商業(yè)企業(yè)的社會責(zé)任》，對企業(yè)社會責(zé)任概念 的內(nèi)涵給予了極大的拓展。商業(yè)被期望承擔(dān)比以往時候更加廣泛的社會責(zé)任，并服務(wù)于 更廣泛的人類價值川。

卡羅爾((Carroll)在1979年提出企業(yè)社會責(zé)任四部分定義“商業(yè)的社會責(zé)任涵蓋了 在一個特定的時間點，社會對企業(yè)的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定的期望”，并認為企 業(yè)社會責(zé)任本身是植入企業(yè)社會表現(xiàn)的概念模型‘810 張鋒(2010)對一些國際組織有代表性的定義進行了總結(jié)，如世界銀行、歐盟、美 國社會事業(yè)責(zé)任組織(Business for Social Responsibility)、英國的“企業(yè)公民公司” (Corporate citizenship company)，世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)理事會(WBCSD)，經(jīng)濟合作和社會 發(fā)展組織(OECD)1999年制定的《DECD公司治理指導(dǎo)原則》以及聯(lián)合國前秘書長安南 于1999年2月在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇上倡導(dǎo)的“全球契約”等這里僅就歐盟的定義作一歸納性的介紹。歐盟目前的官方定義為“企業(yè)社會責(zé)任是 指企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，將對社會和環(huán)境的關(guān)注融入到其商業(yè)運作以及企業(yè)與其利益相 關(guān)方的相互關(guān)系中”。企業(yè)社會責(zé)任的英文簡稱為CSR，其全稱是 Corporate-Social-Responsibility，其基本解釋是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東負責(zé)的同時， 還應(yīng)承擔(dān)起對勞動者、消費者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的責(zé)任，其核心是保護勞動者 合法權(quán)益，廣泛包括不歧視、不使用童工，不使用強迫性勞動，安全衛(wèi)生工作環(huán)境和制 度等。

對于上述定義需要強調(diào)以下幾點:

第一，歐盟認為CSR既包括社會問題也包含環(huán)境問題。企業(yè)社會責(zé)任是一個具有 廣泛內(nèi)涵的概念，包含了企業(yè)對社會整體應(yīng)負的責(zé)任，具體包括:健康、安全、環(huán)境污 染等，當(dāng)然也包含更廣泛的一些內(nèi)容。

第二，定義中特別強調(diào)了CSR包括企業(yè)應(yīng)如何協(xié)調(diào)與其利益相關(guān)方的相互關(guān)系， 也就是企業(yè)如何在其經(jīng)營管理和商業(yè)運作中充分協(xié)調(diào)、考慮雇員、消費者、商業(yè)合作伙 伴、地方、社區(qū)、政府與整個社會的一些合法的或道德的關(guān)注.

第三，歐盟強調(diào)CSR是企業(yè)要將對社會和環(huán)保的關(guān)注融入到其經(jīng)營管理和商業(yè)運 作之中，也就是說CSR應(yīng)該是一個企業(yè)的日常經(jīng)營管理活動中都必須關(guān)注的問題:如 產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、物資的采購、生產(chǎn)加工過程、質(zhì)量管理與控制，市場研究開發(fā)與銷 售執(zhí)行，物流運輸、人力資源管理，安全與環(huán)境保護等經(jīng)營管理活動中都要體現(xiàn)對社會 責(zé)任的關(guān)注。我們知道，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策的過程也都必須要考慮上述所有環(huán)節(jié)，所 以，社會責(zé)任營銷其實就是從營銷的視覺來關(guān)注上述各個環(huán)節(jié)中的社會責(zé)任問題。

最后，定義強調(diào)CSR自愿的性質(zhì)，歐盟認為CSR意味著企業(yè)除了在其最低限度的 法律義務(wù)之上關(guān)注社會和環(huán)境問題外，企業(yè)可以根據(jù)其情況決定履行何種程度或方面的 CSR。從這一角度來講，CSR的前提條件是遵守法律，但不限于法律要求，企業(yè)可以而 且應(yīng)該基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略充分發(fā)揮其主觀能動性，即基于內(nèi)部驅(qū)動而執(zhí)行社會責(zé)任. 在理論上，歐盟的觀點對社會責(zé)任概念有兩個發(fā)展:一是將企業(yè)社會責(zé)任與社會的 可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系在一起。有社會責(zé)任感的企業(yè)將經(jīng)濟、社會和環(huán)境這三個方面相結(jié)合并 貫徹到其日常經(jīng)營活動中，才能支撐起社會的可持續(xù)發(fā)展;二是將企業(yè)社會責(zé)任和利益 相關(guān)者理論聯(lián)系在一起，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)在對利益相關(guān)者的管理過程中得以實現(xiàn) 的。

綜上所述，盡管對社會責(zé)任有多種各不相同的定義，但至少有兩個方面的共同點:

(1)企業(yè)社會責(zé)任的目的是在執(zhí)行其經(jīng)濟職能的同時，還要盡可能地增進社會福利，促 進社會的可持續(xù)發(fā)展。

(2)企業(yè)在追求股東利益的同時，必須承擔(dān)對員工、供應(yīng)商及客 戶、生態(tài)環(huán)境和周邊社區(qū)的責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任各種不同定義的差異，主要體現(xiàn)在對企 業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的程度和方式的界定等方面上。本文認為，歐盟的定義是比較完善和可 以廣泛接受的，也是目前世界上大多數(shù)公司在社會責(zé)任實踐中所遵從的定義。