［摘 要］“家電下鄉(xiāng)”是國家支農(nóng)惠農(nóng)、擴(kuò)大內(nèi)需、帶動生產(chǎn)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長的宏觀調(diào)控政策，利民、利企、利國，但在執(zhí)行中卻暴露出一些不容忽視的問題：農(nóng)民并沒有得到應(yīng)得的實惠；財政補(bǔ)貼被變相瓜分；企業(yè)間的不公平競爭進(jìn)一步加劇。為此，需要創(chuàng)造一個良好的政策執(zhí)行環(huán)境，對政策進(jìn)行有效調(diào)整，并完善落實配套監(jiān)控措施，以有效實現(xiàn)農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心的政策目標(biāo)。

　?。坳P(guān)鍵詞］家電下鄉(xiāng);財政補(bǔ)貼;中標(biāo)企業(yè);銷售網(wǎng)點

　　“家電下鄉(xiāng)”政策于2007年12月1日起在山東、河南、四川試點，2008年12月1日推廣到14個省、市、自治區(qū)，2009年2月1日覆蓋全國。政策出臺的背景是金融危機(jī)，面臨的環(huán)境是產(chǎn)品出口不暢、城市市場飽和，目的是引導(dǎo)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。根據(jù)政策，農(nóng)民在中標(biāo)流通企業(yè)及其直營、加盟或授權(quán)的網(wǎng)點，購買中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱(冰柜)、手機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐、電磁爐、電動自行車10大類、1000多個型號的中標(biāo)產(chǎn)品，可在最高限價內(nèi)按中標(biāo)價格的13%享受財政補(bǔ)貼，每戶農(nóng)民限購每類家電各2臺。我國擁有9億農(nóng)民，農(nóng)村市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但農(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強(qiáng)。財政補(bǔ)貼可以有效地增加市場需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時，擴(kuò)大農(nóng)村家電市場。但這一利民、利企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時有效地解決，將會直接影響政策的效果。

　　1 “家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行中出現(xiàn)的問題及原因分析

　　1.1 農(nóng)民對“家電下鄉(xiāng)”反應(yīng)冷淡
　　“家電下鄉(xiāng)”政策是擴(kuò)大農(nóng)村消費、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的一項重要舉措，在全國推行已有一年多的時間了，但從調(diào)查到的情況來看，農(nóng)民對這項支農(nóng)惠農(nóng)政策并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的熱情，對補(bǔ)貼反應(yīng)冷淡。分析其原因，主要有：

　　(1)農(nóng)民生活水平低
　　我國農(nóng)民收入水平低、保障措施不健全、未來收入增長預(yù)期難以確定，是“家電下鄉(xiāng)”難的主要原因。10年來，我國農(nóng)民人均年純收入從2253.4元增至5153元，2010年可能超過5500元，雖實現(xiàn)大幅增長，但收入水平依然較低，且分布不均勻，東部較富，中西部較窮，而中西部農(nóng)村人口遠(yuǎn)多于東部。另外，農(nóng)村生活保障問題尚未得到有效解決，農(nóng)民最擔(dān)心的問題是養(yǎng)老和醫(yī)療，而農(nóng)村養(yǎng)老保險制度、合作醫(yī)療制度才剛起步，并不完善，覆蓋范圍小、補(bǔ)貼額度低，并不能解決后顧之憂，再加上收入增長預(yù)期難以確定，大多數(shù)的農(nóng)民寧愿選擇儲蓄，而不是為了一點補(bǔ)貼把錢花掉。

　　(2)農(nóng)民消費觀念落后
　　農(nóng)民受傳統(tǒng)消費習(xí)慣和消費觀念的影響較大，儲蓄意愿較強(qiáng)，購買意愿不足，很難接受新事物，有著量入為出、節(jié)儉第一的優(yōu)良傳統(tǒng)，攢的錢主要用來蓋房子、供子女上學(xué)、娶親嫁女和將來養(yǎng)老，不必要的東西一般不買，財政補(bǔ)貼對他們的吸引力不大。還有些人持觀望態(tài)度，希望等以后急用時再買。

　　(3)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施差
　　農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施普遍較差。交通不便利，流通渠道不暢，服務(wù)體系不健全，通信設(shè)施落后，電網(wǎng)雖已覆蓋農(nóng)村，但電價高，電壓不穩(wěn)，停電更是常有的事。因為電價高，空調(diào)、冰箱、電磁爐、熱水器等買得起用不起；電壓不穩(wěn)，有些電器無法正常工作，損害也較大，一旦損壞，維修又是一大頭疼事；沒有自來水，洗衣機(jī)帶不來多少方便；大部分的農(nóng)村沒有寬帶、沒有有線電視信號，電腦不能正常上網(wǎng)、彩電也只能接收有限的幾個并不清晰的頻道等，這些因素嚴(yán)重阻礙了“家電下鄉(xiāng)”政策的執(zhí)行力度。

　　(4)產(chǎn)品可選性小
　　雖然有531家中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)提供的10大類、1000多個型號的中標(biāo)產(chǎn)品可供挑選，但相對于9億農(nóng)民的異質(zhì)需求來說，選擇余地依然較小，況且，所有型號的產(chǎn)品并沒有也不可能擺在每一家指定銷售網(wǎng)點的柜臺上，尤其是三、四線以下的縣、鎮(zhèn)級網(wǎng)點，品牌不全、品種不全、型號不全、貨源不足、脫銷斷檔是很正常的現(xiàn)象。最高限價也影響了一部分人的購買情緒，因為超過限價部分是沒有補(bǔ)貼的。

　　(5)產(chǎn)品質(zhì)量不能保證
　　部分中標(biāo)企業(yè)借“家電下鄉(xiāng)”之機(jī)，生產(chǎn)銷售不符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和中標(biāo)要求的產(chǎn)品，違規(guī)操作以賺取不義之財，如偷工減料以降低成本，兜售積壓、過時、不合格甚至假冒偽劣產(chǎn)品等。中消協(xié)2009年年底的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，下鄉(xiāng)家電維修率高達(dá)12.6%，平均每8件家電就有1件出現(xiàn)過維修。

　　(6)售后服務(wù)不能保證
　　售后服務(wù)方面的問題主要有：服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點少、維修周期長、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等，服務(wù)不滿意率接近三成。要想在全國農(nóng)村建一套完善的售后服務(wù)體系，就連海爾、美的、TCL這樣的企業(yè)也很難做到，且成本高昂。

　　(7)價格不明
　　財政補(bǔ)貼是以中標(biāo)價格為基礎(chǔ)，中標(biāo)價格是以中標(biāo)時的市場價格為基礎(chǔ)，企業(yè)可以自行下調(diào)價格而不能上調(diào)價格。這從表面上看很合理，但前提是：招投標(biāo)時的市價沒有被哄抬；市價自招投標(biāo)后沒有發(fā)生變化；各地的市價都一樣；不存在比市價還低的促銷價。實際上這四個前提不可能同時具備，于是就出現(xiàn)了補(bǔ)貼后的價格比市價低不了多少，甚至比市價還高的現(xiàn)象。雖然政府有時也對中標(biāo)價格進(jìn)行調(diào)整，某些企業(yè)有時也調(diào)低價格，但總趕不上市場的變化，價格到底是高是低，誰也說不清，但有一點可以肯定的是，絕大多數(shù)農(nóng)民并沒有以真正低于市價13%的價格買走下鄉(xiāng)家電。

　　(8)渠道不暢，監(jiān)管不力
　　現(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道，商業(yè)網(wǎng)點少、流通環(huán)節(jié)多、運營成本高、服務(wù)功能差，中標(biāo)流通企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點很難覆蓋全國所有的城鎮(zhèn)，更沒有能力在全國實現(xiàn)真正意義上的“下鄉(xiāng)”。既然家電很難“下鄉(xiāng)”，那農(nóng)民就只好“進(jìn)城”，這就提高了農(nóng)民的購物成本。另外，網(wǎng)點監(jiān)管不力，也給一些農(nóng)民帶來了經(jīng)濟(jì)損失。

　　(9)中標(biāo)企業(yè)沒充分發(fā)揮促銷宣傳作用
　　家電下鄉(xiāng)政策在全國推行已有一年多的時間了，但依然有一些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、農(nóng)民工在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補(bǔ)貼等。政府擁有多種宣傳渠道，宣傳效果較好，但政府的大力宣傳使大部分的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生了依賴性，為節(jié)省費用不去主動促銷，只在家里坐等“現(xiàn)成”，結(jié)果降低了宣傳效果。

　　1.2 財政補(bǔ)貼被變相瓜分
　　截至2010年11月，全國累計銷售下鄉(xiāng)家電10497.98萬臺，銷售額2196.67億元，發(fā)放財政補(bǔ)貼200多億元。財政補(bǔ)貼的直接對象是農(nóng)民，但農(nóng)民是弱勢群體，市場信息不靈，很多人滿足于13%的補(bǔ)貼，卻不清楚補(bǔ)貼的基數(shù)價格是不是真正的市場價格，應(yīng)該得到的實惠并沒有完全得到，甚至還成了拉動內(nèi)需的埋單者，惠農(nóng)政策在執(zhí)行中變了味。

　　(1)中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)獲得了市場和實惠雙重利益
　　農(nóng)村市場潛力巨大，但營銷成本過高，并不是家電大鱷們的主要目標(biāo)市場?，F(xiàn)在有政策鋪綠色通道、有各級政府在做免費宣傳、有財政補(bǔ)貼來提高農(nóng)民的購買積極性，借“家電下鄉(xiāng)”開拓農(nóng)村市場，已成為眾多家電企業(yè)的共識。不少中標(biāo)企業(yè)借政策“東風(fēng)”，獲得了銷售額與利潤的雙高增長，如青島海爾，“下鄉(xiāng)”第一年就戰(zhàn)果輝煌，2009年在國外收入下滑26.33%的情況下，實現(xiàn)了營業(yè)收入增長8.46%、凈利潤增長近50%的戰(zhàn)績。

　　企業(yè)的本質(zhì)目的是獲取最大利潤，中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)并不僅僅滿足于家電下鄉(xiāng)的促銷作用，而是鉆政策和市場不兼容的空子，獲取“政策性價格優(yōu)勢”，在市價下降等情況下依然按中標(biāo)價格銷售，雖然價格較高，但補(bǔ)貼了13%以后，依然顯得便宜，而對于利潤不大的品種型號，則“脫銷斷檔”以避免高昂的流通及售后服務(wù)費用。對此，國家和政府的監(jiān)督作用很難發(fā)揮。這些處于市場優(yōu)勢地位的中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)獲得了市場和實惠雙重利益，是“家電下鄉(xiāng)”的最大贏家。

       (2)中標(biāo)流通企業(yè)是被動的財政補(bǔ)貼瓜分者
　　家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成本相對較高，主要是因為流通環(huán)節(jié)多、基層網(wǎng)點分散、庫存資金占用大、物流配送成本高、售后服務(wù)困難等，另外，基層銷售網(wǎng)點大多數(shù)是個體類型的小規(guī)模納稅人，一般實行定期定額征稅方式，“必須開發(fā)票”也就意味著要繳3%的稅，無法隱匿稅款還得代墊補(bǔ)貼資金，遠(yuǎn)不如銷售其他產(chǎn)品劃算，這大大降低了基層網(wǎng)點的銷售積極性。中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)為促進(jìn)銷售，只好通過讓利來增加流通企業(yè)的毛利率，而這一部分支出，最終還會利用價格策略，變相落實到財政補(bǔ)貼里。